Empatiza con el usuario para crear propuestas de valor

Ofrecer productos o servicios que estén diseñados a partir de la profunda comprensión de cómo es el cliente y qué es lo que necesita, es la clave del éxito para cualquier empresa.

Conocer al cliente no solo implica aquello que en términos generales todos somos capaces de comprender, sino a indagar en sus motivaciones y miedos más profundos, en cuáles son sus auténticos pains y gains para poder profundizar en ellos.

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Pero, ¿cómo conseguimos conocer a nuestro cliente con profundidad?

Vamos a utilizar el mapa de empatía, una herramienta que permite ir más allá de lo que aparentemente quiere el cliente. Nos ayudara  a entender qué es lo que quiere realmente, aunque no nos lo diga.

Esta herramienta nos obliga a ponernos en el lugar de nuestros clientes para identificar realmente sus intereses, deseos y motivaciones, y poder diseñar productos y servicios adaptados en gran medida a sus necesidades.

La clave del mapa de empatía reside en que te permite empatizar con él, lo cuál resulta imprescindible para conocer desde sus aspiraciones hasta sus frustraciones, las cuáles constituyen la base y los cimientos sobre los que se pueden ofrecer soluciones que les aporten valor.

No se trata de identificar al cliente con unas características comunes dentro de un segmento, sino en entenderlo como una persona, rodeado por un entorno, cultural y por su propio contexto.

Por tanto, esta herramienta nos permitirá construir relaciones sólidas y a largo plazo con nuestros clientes.

Tras un profundo entendimiento del cliente, ya estaremos listos para poder desarrollar una propuesta de valor sólida que se adapte a las aspiraciones, frustraciones y necesidades reales del cliente.

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Funcionamiento de la herramienta

Al igual que sucede con todas las herramientas de este tipo, no se trata de un método preciso e inflexible que nos dará la respuesta concreta de lo que estamos buscando, sino que nos facilitará el proceso de conocer en profundidad a nuestro cliente. Por eso, no podemos olvidarnos que las herramientas son un medio, y no un fin.

Para lograr ese fin, podemos plantearnos un camino que siga los siguientes pasos:

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1. Segmentar

En primer lugar, debemos identificar quienes son nuestros clientes. Para ello, hay que agruparlos basándonos en atributos comunes.

Una vez hagamos la primera segmentación, nos quedarán varios grupos de segmentos de clientes. Deberemos decidir en cuáles queremos poner el foco, y descartar aquellos sobre los que no trabajaremos.

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2. Humanizar

En este paso ya no hablamos de segmentos, sino de personas. Hay que darle vida a una persona de cada segmento. Concretar aspectos tan concretos como su nombre, dónde vive, a qué se dedica…

Y antes de pasar a la siguiente fase, deberíamos preparar una lista de preguntas que nos gustaría hacerle para entender mejor aspectos tales como sus motivaciones de compra, sus criterios…etc.

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3. Empatizar

En este paso es cuando realmente se construye el mapa de empatía y, por tanto, se intenta conocer mejor al cliente, haciéndonos una serie de preguntas sobre él.

• En qué invierten su tiempo
• Quiénes son sus amigos
• Qué propuesta de valor esperan
• Cuánto están dispuestos a pagar por ella
• Qué relación están dispuestos a establecer con la marca
• Qué es lo que más les influencia
• Qué es lo que guía su comportamiento
• Cuáles son sus pains y sus gains

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4. Validar

Imaginarnos cómo es el cliente no es suficiente…Hay que ir más allá. Debemos salir a la calle y ensuciarnos las manos, validando que todas esas hipótesis que hemos realizado sobre aquello que motiva al cliente son verdad

Este es un paso que, en muchas ocasiones, se omite. Sin embargo, puede transformar una buena idea en realidad o, por lo contrario, probar que nos hemos equivocado. Aunque el Mapa de Empatía no deja de ser un método predictivo basado en suposiciones, es una forma bastante aproximada de conocer cómo es y qué motiva a tu cliente.

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¿Cómo aplicarlo?

La manera más eficiente de aplicarlo es trabajar en grupo. Es habitual utilizar pizarras en las que incluir los seis factores dibujando al cliente en el centro, y completando cada pregunta con post-its. Lo ideal es identificarle con un nombre, ponerle cara y definirlo con características que faciliten su mimetización.

Supongamos que nuestro modelo de negocio es una agencia de viajes, y nuestro objetivo es crear nuevos conceptos de agencia de viajes más allá de la selección de destino.

Una vez conocemos todos estos factores, resultará mucho más sencillo concretar un nuevo concepto de agencia de viajes adaptado a las necesidades del perfil definido.

El mapa de empatía es una manera de que la empresa tome conciencia de con quién trabaja, y pueda así trabajar conforme a dichas conclusiones.

Tras un profundo entendimiento del cliente, ya estaremos listos para poder desarrollar una propuesta de valor sólida que se adapte a las aspiraciones, frustraciones y necesidades reales del cliente.

Para ello, utilizaremos el modelo del lienzo de la propuesta de valor, que esta está pensado para dejar de perder el tiempo con ideas que no funcionan, diseñando, probando y ofreciendo a los clientes aquello que realmente necesitan.

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Propuesta de valor

La propuesta de valor es un método de representación visual que se compone de tres partes:

• El perfil de cliente: se describen las características de un determinado grupo de clientes. Agrupa sobre todo las tareas, frustraciones y alegrías de un segmento de clientes.
• Mapa de valor: se especifica cómo crear valor para el segmento de clientes. Está compuesto por productos y servicios que crean alegría al cliente y disminuye su frustración.
• Cuando ambos elementos coinciden, se logra el encaje.

El encaje realmente se consigue cuando el mapa de valor coincide con el perfil del cliente, cuando los productos y servicios aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías, coinciden con las tareas, frustraciones y alegrías importantes para el cliente.

Las propuestas de valor no solo tienen en cuenta a una persona, sino que pueden involucrar a varias personas en la búsqueda, evaluación, compra y uso del producto o del servicio.

Por ejemplo, si una familia tiene la intención de comprar una videoconsola, existen ciertas diferencias entre el comprador, la persona influyente, el que toma la decisión, los usuarios finales y los saboteadores.

En ocasiones, si se vende un producto o un servicio a través de un intermediario, se necesita complacer a dos clientes: al final y al propio intermediario. Para que llegue la oferta al cliente final, se ha de presentar una propuesta de valor clara al intermediario.

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Componentes del lienzo de propuesta de valor:

1. Perfil del cliente

Tareas del cliente (“Customer jobs”): describen las actividades que tus clientes intentan resolver en su vida laboral o personal. Pueden ser labores que quieran terminar, problemas a solucionar, necesidades a satisfacer…No solo implica las tareas funcionales, sino también tareas sociales y emocionales.

Frustraciones del cliente (“Pains”): describe todo aquello que molesta a los clientes antes, durante y después de intentar resolver una tarea. Las frustraciones están relacionadas con los riesgos que se pueden presentar en el caso de que una tarea se resuelva mal o directamente no se resuelva. Entre las frustraciones más habituales se encuentran los resultados no deseados, los obstáculos y los riesgos.

Alegrías del cliente (“Gains”): corresponde a los resultados y beneficios que buscan los clientes. Algunas son esperadas, otras deseadas, y también hay alegrías que son para los clientes una sorpresa ya que van más allá de sus deseos y expectativas. Al igual que las frustraciones pueden ser extremas o moderadas, una alegría puede ser esencial o agradable para el cliente.

Frustraciones frente a alegrías: cuando se hace el perfil del cliente, es posible poner las mismas ideas en frustraciones y alegrías como elementos opuestos. Comprender las tareas del cliente de forma superficial no es suficiente. Es necesario comprender de verdad lo que hay detrás de las tareas que tiene que resolver tu cliente.

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2. El mapa de valor del cliente

Productos y servicios (“Products & Services”): se trata de una lista de lo que ofreces. Es la enumeración de los productos y servicios sobre los que se construye tu propuesta de valor que va a ayudar a los clientes a resolver sus tareas y a satisfacer sus necesidades. Se compone de varios tipos de productos y servicios: físicos y tangibles, digitales y financieros.

Aliviadores de frustraciones (“Pain Relievers”): describen cómo tus productos y servicios alivian las frustraciones de tu cliente. Las mejores propuestas de valor son aquellas que se centran en pocas frustraciones, pero sin embargo logran aliviarlas bien.

Creadores de alegrías (“Gain Creators”): describen cómo tus productos o servicios crean alegrías para el cliente. Resume de forma concreta cómo pretendemos producir resultados y beneficios que el cliente espera. Es fundamental centrarse en aquellas que sean relevantes para los clientes y en aquellos puntos en los que nuestros productos o servicios podrían marcar la diferencia.

Recuerda: Tú tienes control sobre tu propuesta de valor, pero no sobre las alegrías y frustraciones del perfil del cliente. Es decir, puedes decidir cómo quieres crear valor, pero no puedes decidir sobre las tareas, frustraciones y alegrías de los clientes.

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3. Encaje (Mapa generación de valor)

El encaje se consigue cuando los clientes se ilusionan con tu propuesta de valor, lo cual ocurre cuando abordas tareas importantes, alivias sus frustraciones más extremas y creas alegrías que son esenciales para ello. No nos vamos a engañar, es difícil conseguirlo y sobre todo mantenerlo, por eso el diseño de una propuesta de valor sólida es la clave para alcanzar ese objetivo.

Etapas del encaje:

1. La primera etapa consiste en identificar tareas, frustraciones y alegrías que son relevantes del cliente y que consideras que puedes abordar con tu propuesta de valor.
2. La segunda etapa ocurre cuando los clientes se sienten satisfechos con tu propuesta de valor y reaccionan de manera positiva. Es lo que en el mundo del emprendimiento se conoce como encaje problema – solución o encaje producto – mercado.
3. La tercera etapa tiene lugar cuando encuentras un modelo de negocio escalable y rentable.

Para dar con la propuesta de valor que mejor encaje, es esencial realizar prototipos de diferentes propuestas de valor, pues hay que aportar pruebas de que a los clientes les interesa tu propuesta de valor.

Puede ser que descubras que muchas de las ideas iniciales no encajan con el cliente porque no crean valor para ellos.

Por eso, es un proceso continuo de prueba y error, es un constante ir y venir entre diseñar y probar experimentos, prototipos y pilotos.

A la hora de probar tus ideas, existen varios principios que te ayudarán a llevar a cabo un buen proceso de experimentación, logrando adaptar tu propuesta de valor y modelo de negocio para reducir los riesgos y la incertidumbre.

1. Asume que los datos superan las opiniones
2. Acepta el fracaso, conseguirás reducir el riesgo y aprender más rápido
3. Haz pruebas pronto y perfecciona después
4. Los experimentos son un buen indicador pero no corresponden a la realidad
5. Equilibra aprendizaje y visión, integrando los resultados de las pruebas sin dejar de ser fiel a tu visión
6. Identifica aquello que se carga las ideas
7. Comprende a tus clientes, conoce en profundidad sus tareas, frustraciones y alegrías antes de empezar a pensar lo que puedes ofrecerles.
8. Haz que las buena pruebas se puedan medir para que te proporcionen información que se pueda aplicar
9. Acepta que no todos los hechos son iguales, puede haber diferencias entre lo que los clientes digan y lo que finalmente hagan
10. Asegúrate que las decisiones que tienen un impacto irreversible están bien fundamentadas.

Volviendo al nuevo concepto de agencia de viajes, a continuación mostramos un ejemplo de la posible propuesta de valor dirigida al cliente, considerando todos los elementos mencionados anteriormente para que se produzca el encaje producto – mercado.

En conclusión, las grandes propuestas de valor se afianzan en grandes modelos de negocio, logrando ofrecer soluciones que se adaptan a los clientes en función de lo que realmente necesitan.

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